作为我国白酒职业的标杆,当飞天茅台官方指导价确定为1499元/瓶后,其他白酒主流产品定价均不敢跨越“雷池”一步。
现在郎酒青花郎主张零售价为1499元/瓶,五粮液(000858.SZ)主张零售价为1399元/瓶,国窖1573主张零售价也是1399元/瓶,西凤酒红西凤全国一致零售价为1299元/瓶……
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1499元,好像已经成为我国高端白酒定价“生死线”,为什么它们不谋而合都不能超茅台?
1499元,高端白酒定价“天花板”
其实白酒品牌倒不是不会超1499元,而是不会超越茅台。茅台涨我也涨,茅台不涨……谁也不敢草率行事,有胆量去应战茅台的价格天花板。
2018年1月8日,贵州茅台(600519.SH)宣告调高53度飞天茅台酒的价格,出厂价由819元/瓶调至969元/瓶,零售价由1299元/瓶上调至1499元/瓶。
在茅台上调价格的一起,也要求公司各级子公司及茅台集团各级子公司,有必要依照1499元/瓶的标价出售飞天茅台,不助推价格,以坚持零售价格的安稳。主张出售商酌情参照,不囤货捂售,不绑缚搭售。
等飞天茅台上调了价格,其他酒企松了口气,一窝蜂似的跟风上调。到现在,高端白酒会集的“千元阵营”,已经有了五粮液、国窖1573、青花郎、红西凤等品牌,而且各家酒企产销两旺,营收、赢利齐增加。
有专家以为,贵州茅台是高端白酒的标杆,也是一切高端白酒标价的天花板,茅台定价1499元,其他白酒再怎样考量,都不太会超越这个定价。尽管实践中仍有部分白酒品牌推出更高的定价产品,比方年份酒,但那仅仅小众并非主流产品。
还有部分小酒企成心使用“超茅台”的定价来刷存在感,更多仅仅一种营销手法。至于实践出售数据,基本上都不忍目睹。要么便是价格打折离谱,3折、2折都层出不穷,所谓“超茅台”流于空谈,乃至被指做秀。
事实上,不管五粮液、泸州老窖(000568.SZ),仍是青花郎、山西汾酒(600809.SH)等,都得感谢茅台。正因为有了茅台的官方指导价1499元,相当于为高端产品设定了一个锚,其他公司提价天然也就水到渠成。
白酒职业分析师蔡学飞告知红星资本局,高端白酒的顾客相对来说比较固定,他们的榜首挑选肯定是飞天茅台。其他名酒即便质量再好,一旦定价超越飞天茅台,那么就会被以为是一种性价比下降的行为。所以定价只能在茅台之下,最多与茅台齐平,其他名酒才干体现出自己的价值或价格优势。
白酒营销专家肖竹青也表明,我国高端白酒的一个重要特点叫交际特点,也是它的体面特点,在高端白酒傍边最大的体面便是请人喝茅台。当茅台零售价定在1499元的时分,顾客在二选一或许三选一时,要做出茅台之外的挑选是很困难的。所以1499元成为高端白酒一个不敢跨越的参照物。
1499元茅台抢不到,其他品牌要倒挂
不过,与1499元的茅台在商场上很难抢到不同,其他白酒品牌大多会有必定扣头,部分品牌实践零售价还不到1000元。
在现在的零售商场,茅台往往“一瓶难求”,实在零售价要远远超出官方指导价,飞天茅台早已飞越了价格控制“红线”。
红星资本局看望商场发现,官方主张零售价为1499元/瓶的53度飞天茅台,2020年出产的遍及在2800元/瓶以上(散瓶),在一些商场超市,零售价遍及超越了3000元/瓶。如果有过硬的联系,也可以买到整箱的飞天茅台,但价格乃至超越了3200元/瓶。
尽管茅台集团一再清晰,53度飞天茅台不得跨越1499元这条零售价“红线”,但这条“红线”在求过于供的商场面前形同虚设,早已经名存实亡。出售终端各种戏码不断演出:摇号、加价、限购、搭售、秒杀……
茅台限价1499元/瓶乃至催生了许多“羊毛党”,能以官方指导价抢到1499元的茅台就囤着,或许易手卖高价,一瓶酒立马赚几百上千元,这样的状况举目皆是。而各种“加戏”也反映了白酒商场的现状,茅台酒在白酒商场可谓“独孤求败”!
与茅台要加高价才干买到比较,其他白酒品牌的实在零售价,往往比指导价要低得多。这种价格倒挂也充分说明,许多白酒价位其实虚高。
红星资本局近来看望多家商场和超市发现,除了茅台价格反常坚硬之外,其他大多数白酒并没有幻想的坚硬,简直都存在实践零售价与官方指导价倒挂的现象。
比方,官方主张零售价为1399元/瓶的第八代经典五粮液,商场价格遍及在1050-1200元之间;官方主张零售价为1499元/瓶的青花郎,商场价格遍及在1000-1200元之间;官方主张零售价为1399元/瓶的国窖1573,商场价格遍及在950-1100元之间。部分品牌尽管力挺价格,但往往会有相应的赠品相送,实践价格很难到达官方指导价。
此外,洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒、水井坊(600779.SH)、舍得酒业(600702.SH)等酒企旗下相关产品也呈现“价格倒挂”的现象,部分酒企实践零售价相当于官方指导价7-8折,可见终端商场并不配合。
千元价格带成为“黄金赛道”
飞天茅台的商场价继续处于高位,也为五粮液、国窖1573等高端白酒打开了价格空间。随同五粮液的批价坚硬,国窖1573的批价继续提高,千元价格带已是白酒职业的“黄金赛道”。
白酒职业存量商场竞赛下,向高端化前进也是各大名酒企业心照不宣的隐秘。抢占千元价格带,既是提高赢利的有力手法,也是酒企争夺商场、战略布局的必需之举。千元也是一个分水岭,跨过这个价格并能站稳,就意味着能挤进职业前列。
但白酒职业“二八规律”向来显着,千元赛道曩昔由茅台、五粮液两大巨子操纵,其他白酒品牌只能喝一点汤。跟着茅台实践零售价上升到2000元以上区间,空下来的商场给了其他高端白酒更多幻想空间,它们也期望可以争夺茅台提价之后腾出的千元档商场。
有意思的是,别看现在千元价格带的白酒品牌挺多,2014年前后职业也曾团体堕入低谷,名酒价格跌跌不休,连飞天茅台也曾跌到800多元/瓶仍无人问津。
后来职业好转,价格一路上涨,稳步打破1299元、1499元,到现在实在零售价乃至超越了2800元乃至3000元,这还没算茅台年份酒带来的额定价值。
因为白酒很特别,无保质期,库存越久反而越增值,导致年份每多一年都会带来更高的增值。红星资本局造访终端商场发现,许多飞天茅台有按年份卖的现象,如2013年产飞天茅台零售价为4318元/瓶。
部分茅台酒按年份卖高价,李伟铭摄
前些年从前因抄底黄金一战成名的“黄金大妈”,也在这几年抄底茅台的“茅台大爷”面前相形见绌。跟着茅台价格一路走高,热衷于保藏名酒的大爷俨然成为草根出资黑马,发明了令人吃惊的出资收益。
值得一提的是,当各大名酒企业一再发力抢占中高端商场时,一些以性价比著称的“国民酒”品牌也不甘落后,纷繁推出高端产品卡位千元价格带,典型如衡水老白干、红星二锅头号,但进入高端商场无能为力,商场体现也不尽人意。
实践上,一些酒企进入千元价格带底气缺乏,更多仅仅一种站位和姿势,对标同行的象征性含义更多。当同行争相跻身千元以上高端价位段时,为了不被落下,也只好跟风进入。结果是在竞赛剧烈的高端商场,这些品牌力、产品力缺乏的白酒品牌,罕见能在千元价位站稳,反而失去了自己的中心竞赛力。
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